Les leçons clés des spécialistes du marketing de contenu

Il existe une statistique souvent citée dans le monde des professionnels de la technologie, des spécialistes du marketing aux fondateurs de start-up en passant par les spécialistes des données : 90 % des données mondiales ont été créées au cours des deux dernières années.

Cela signifie que la statistique « 90 % de toutes les données… » était vraie en 2013, 2016 et 2018, et elle le restera dans un avenir prévisible. Notre culture étant de plus en plus intégrée à Internet et mobile, nous continuons à produire des quantités massives de données d’année en année tout en devenant plus à l’aise pour comprendre de grandes quantités d’informations.

Cela est extrêmement important pour quiconque crée du contenu sur le web : Les statistiques sur la quantité de données que nous créons sont excellentes, mais ce qui compte vraiment, ce sont les histoires enfouies dans ces données. Dans le manifeste d’ouverture de FiveThirtyEight, l’un des premiers sites du web spécifiquement consacré au journalisme de données, le rédacteur en chef Nate Silver a écrit : « Presque tout, de nos événements sportifs à nos vies amoureuses, laisse maintenant derrière lui une trace de données. » 

Ce type de données a toujours intéressé les spécialistes du marketing qui effectuent des études de consommation, mais l’essor du journalisme de données nous montre qu’il existe à la fois une demande des consommateurs et un potentiel presque infini de grands récits ancrés dans les chiffres.

Dans cet article, nous allons mettre en lumière quatre idées clés issues de la science des données et du journalisme et la façon dont les spécialistes du marketing de contenu peuvent les exploiter pour créer un contenu vraiment digne d’intérêt qui se distingue du lot.

Les chiffres sont le moteur du récit

Essayez de taper sur Google « infographics are dead » et votre meilleur résultat sera un article de réflexion en 2015 affirmant que le média est mort depuis des années, suivi de nombreuses réponses indiquant que le média est loin d’être « mort ». Ces articles plus optimistes ont tendance à se concentrer sur les aspects clés de l’infographie qui se sont transformés depuis que leur popularité a commencé à croître. La visualisation des données (et l’appétit du public pour celle-ci) évolue, et de mauvaises données, c’est-à-dire un marché sursaturé, ne suffiront pas à satisfaire des consommateurs surchargés.

Pour les spécialistes du marketing de contenu, l’avènement de l’infographie était un rêve devenu réalité : Toute personne ayant des connaissances de base en Excel et un bon graphiste pouvait créer des graphiques, les embellir et les utiliser pour partager des histoires. Mais l’infographie 1.0 a rapidement échoué parce qu’elle n’offrait rien d’intéressant – elle était juste une façon différente de partager les mêmes histoires ennuyeuses.

Les journalistes spécialisés dans les données font quelque chose de très différent. Prenez le travail révolutionnaire de Reuters sur les camps de réfugiés musulmans Rohingya dans le sud du Bangladesh, qui a reçu le prix du Global Editors Network pour la meilleure visualisation de données en 2018. Ce reportage commence par un récit – une énorme crise de réfugiés se déroulant loin de l’Occident – et utilise des cartes interactives, des diagrammes à barres empilées et de simples visualisations de statistiques pour contextualiser et amplifier un récit déchirant.

L’article de Reuters n’est pas seulement efficace grâce à ses techniques innovantes en matière de données, mais il commence par une histoire humaine extrêmement intéressante et utilise des chiffres pour s’assurer qu’elle est racontée de la manière la plus émotionnelle possible. Les spécialistes du marketing de contenu, qui sont absolument inondés de conseils sur la façon dont la narration est essentielle à leur travail, doivent considérer le journalisme de données comme un moyen de faire avancer leurs récits, plutôt que de penser à la visualisation de données simplement comme un moyen d’éveiller l’intérêt ou de renforcer la crédibilité.

Les points tracés sont plus fiables que les mots écrits

Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les marques.

À l’ère de #FakeNews, les spécialistes du marketing de contenu se battent plus que jamais pour que leur contenu soit perçu comme précis, digne d’intérêt et fiable. Le travail d’un spécialiste du marketing de contenu consiste à produire du travail pour une marque qui peut être raisonnablement concurrentielle en termes de visibilité face à des organisations à but non lucratif, des groupes de réflexion, des universités et des médias grand public simultanément. Si certaines marques jouissent d’une grande confiance de la part des Américains, les spécialistes du marketing de contenu peuvent se retrouver à travailler avec des clients moins connus qui cherchent à accroître à la fois la notoriété et la confiance grâce à un contenu de qualité.

L’un des meilleurs moyens de faire les deux est de suivre l’exemple des journalistes spécialisés dans les données en laissant le contenu visuel des données véhiculer votre histoire pour vous.

« Les chiffres ne mentent pas » contre la fiabilité de la marque

Dans la perspective des élections de 2012, la précédente édition de Five ThirtyEight de Nate Silver a attiré à la fois un trafic massif vers le New York Times et les critiques des experts politiques traditionnels, qui ont fait valoir qu’aucun « ordinateur » ne pouvait mieux prédire les résultats des élections que les journalistes traditionnels qui ont travaillé en politique pendant des décennies (un argument assez similaire à celui auquel sont confrontés les protagonistes de Moneyball). En fin de compte, l' »ordinateur » de Silver (en fait un modèle sophistiqué que Five ThirtyEight explique de manière très approfondie et en source ouverte) a prédit correctement chaque État en 2012.

Silver et son équipe ont rendu le modèle largement accessible pour montrer à quel point il était vraiment non partisan. Il a intégré une énorme quantité de données électorales historiques, a utilisé des probabilités et des pondérations pour déterminer quelles connaissances étaient les plus importantes, et a fait une prédiction sur les résultats les plus probables. En montrant comment tout cela a fonctionné, Silver et Five ThirtyEight ont largement contribué à améliorer la confiance du public dans les données – et, par extension, dans le journalisme de données.

Mais l’utilisation des données pour accroître la confiance n’est pas nouvelle. Il est moins cynique de penser que les gens sont plus enclins à croire et à approuver les choses lorsqu’elles sont présentées visuellement. Nous savons que les utilisateurs ne lisent qu’environ 20 à 28 % du contenu de la page, et nous savons aussi que l’inclusion d’images augmente considérablement le nombre d’impressions et de retweets sur Twitter.

Ainsi, à l’ère des prises de vue sans fin et de la mentalité du « tout le monde est journaliste maintenant », les spécialistes du marketing de contenu qui cherchent à établir l’autorité, la crédibilité et la confiance d’une marque peuvent apprendre énormément du succès avéré des journalistes spécialisés dans les données – il suffit de s’en tenir aux chiffres.

Comme les marques investissent de plus en plus dans le contenu comme moyen de propulser la recherche organique et d’éduquer le public, les spécialistes du marketing de contenu devraient sérieusement envisager de mettre en pratique ces éléments clés du journalisme de données. Dans un monde où la rotation est sans fin et où il est de plus en plus important de montrer son travail, il est préférable de se souvenir de la célèbre citation écrite par C.P. Scott, rédacteur en chef de longue date du Guardian, en 1921 : « Le commentaire est libre, mais les faits sont sacrés. »