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Comment optimiser son taux de conversion ?

Le taux de conversion d'un site web est un indicateur clé de performance crucial sur lequel de nombreux e-commerçants se concentrent. Que vous souhaitiez augmenter votre trafic ou réduire votre taux de rebond, l'amélioration de votre taux de conversion reste l'un des moyens les plus efficaces d'augmenter vos bénéfices. Ce n'est pas évident, car il est souvent difficile d'identifier et de hiérarchiser les facteurs qui améliorent les taux de conversion. Voyons comment optimiser la conversion : 

I. Qu'est-ce qu'un taux de conversion ?

1.1. Définition 

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui atteignent un objectif sur un site Internet (une conversion) par rapport au nombre total de visiteurs sur le site pendant une période donnée. Vous pouvez utiliser le taux de conversion pour déterminer combien de visiteurs achètent un produit, s'abonnent à une newsletter, louent un service, téléchargent un e-book gratuit, remplissent un formulaire de contact, répondent à un questionnaire ou effectuent toute autre action encouragée sur une page.

La mesure des taux de conversion vous permet de voir si les pages de votre site web persuadent les visiteurs de passer à l'action et d'atteindre vos objectifs. Un taux de conversion élevé indique que la conception, le contenu et les efforts de marketing de votre site web vous permettent de convertir vos visiteurs de manière très efficace. Votre site web peut avoir plusieurs objectifs et, par conséquent, plusieurs taux de conversion que vous pouvez suivre.

Si vous avez un site de commerce électronique, votre taux de conversion est calculé en divisant le nombre de ventes mensuelles par le nombre de visiteurs de votre site au cours de la même période. Cependant, chaque page peut avoir plusieurs objectifs, voire plus. L'objectif du site est que les visiteurs cliquent sur le bouton "Ajouter au panier". Le but ultime, bien sûr, est que les visiteurs passent à l'action et deviennent des clients (en convertissant sur le site). 

Par conséquent, la page produit a deux objectifs :

  • Le taux de micro-conversion de la page produit est calculé en divisant le nombre total de clics sur le bouton "Ajouter au panier" par le nombre total de visiteurs de la page produit.
  •  Le nombre de commandes sur votre site web divisé par le nombre de visiteurs de vos pages de produits est le taux de macro-conversion de la page.

Le calcul des micro-conversions et des macro-conversions peut être utile pour les pages qui contiennent des activités clés, comme la page du produit ou celle du panier. Une recherche sur votre site peut également être considérée comme une micro-conversion calculée à partir de la page d'accueil.

1.2. L'utilité du taux de conversion

Tout d'abord, parce qu'ils attestent de la grande qualité de votre site web. Un taux de conversion élevé indique que les internautes sont enthousiasmés par l'expérience utilisateur que vous leur proposez, tant au niveau de l'offre commerciale qu'au niveau du contenu ou de la navigation. Et quand on dit site web de qualité, on parle aussi de bon positionnement dans les moteurs de recherche.

En outre, un taux de conversion élevé indique que votre site est rentable. Et, bien que cela soit particulièrement vrai pour les sites de commerce électronique, les blogs professionnels et les sites Web auto-hébergés ne sont pas exclus ! Quel que soit le type de conversion de l'internaute (achat, contact, inscription), les mesures prises pour l'inciter à acheter vos produits ou services seront validées (ou sanctionnées) par son taux de conversion. Par conséquent, ceux-ci doivent être constamment optimisés.

II. Comment améliorer le taux de conversion de votre site web ?

Après avoir clairement défini votre objectif, ou ce que vous attendez de vos visiteurs, la question suivante est de savoir comment améliorer votre taux de conversion.

2.1. Calculez le taux de conversion global

Le taux de conversion mondial est le pourcentage de visiteurs qui atteignent votre objectif, tel que défini par votre objectif final. Cependant, grâce à Google Analytics, vous pouvez déterminer avec une précision extrême les taux de conversion intermédiaires qui correspondent à vos sous-objectifs. Ces sous-objectifs correspondent aux différentes étapes de votre tunnel d'achat.

C'est idéal pour suivre les goulots d'étranglement, ou les étapes qui ralentissent les visiteurs et ont une influence négative sur votre taux de conversion global. Dans Google Analytics, chaque étape est identifiée par une URL. Si aucun changement d'URL ne se produit entre deux de vos étapes (par exemple, dans le cas d'une popup), vous pouvez utiliser des pages virtuelles.

2.2. Réduction du temps de chargement des pages

Il apparaît que plus de la moitié des internautes (un peu moins ou un peu plus selon les études) abandonnent les sites dont les pages ne se chargent pas en moins de trois secondes. Il est facile de comprendre pourquoi il est si important de prêter une attention particulière au temps de chargement des sites Web. Vous trouverez ci-dessous plusieurs méthodes pour améliorer la vitesse de chargement de votre site :

  • Commencez par utiliser des outils de mesure des performances tels que GTMetrix ou Google PageSpeed pour meurer votre vitesse de chargement 
  • Supprimer tous les addons ou plugins inutiles
  • Choisir un emplacement adapté à son trafic.
  • Réduire la taille des photos et des vidéos 
  • Utiliser un plugin de mise en cache 
  • Mettre en place un CDN (Content Delivery Network)
  • Choisir un thème/template léger

2.3. Réviser le tunnel d'achat

Plus le chemin du tunnel d'achat est long, plus il y a de chances que le visiteur le suive jusqu'au bout et fasse un achat. Pour améliorer le taux de conversion de votre site, vous devez accélérer le processus de paiement et le chemin vers vos pages d'objectifs. En fait, il n'est pas recommandé d'obliger les clients à créer un compte pour pouvoir effectuer leur achat. De nombreux internautes n'ont tout simplement pas envie de créer un compte et quitteront le site si on leur demande de le faire. Vous pouvez toujours donner à l'internaute la possibilité de créer un compte utilisateur ou de continuer sans compte.

Évitez également de bombarder vos clients de trop d'informations. Demandez simplement les informations absolument nécessaires à la facturation (nom, prénom, courriel, adresse, numéros de compte bancaire, etc.) Pensez à proposer un système de navigation fluide qui permette d'accéder facilement à vos différents produits. Ceci a bien sûr un impact sur le taux de transformation (ou de conversion, les deux termes étant interchangeables). La croissance de votre site doit être simple à appréhender.

2.4. Travailler sur votre call to action

Tous les boutons sur lesquels vous souhaitez que l'internaute clique sont appelés boutons d'appel à l'action. Ils se trouvent sur toutes les pages du tunnel d'achat, ainsi que sur d'autres pages de votre site Web. Pour des raisons évidentes, ces boutons doivent être considérés comme prioritaires.

Vous devez tenir compte des trois facteurs suivants :

  • La situation : Elle est assez importante. Un bouton d'appel à l'action placé sous le header de votre page sera inévitablement moins efficace qu'un bouton placé en haut de la page
  • La couleur et la forme : Les boutons d'appel à l'action doivent se démarquer du reste du contenu de vos pages. Ils doivent attirer l'attention de l'internaute.
  • La formulation : Évitez les verbes trop agressifs comme acheter, payer, commandez, abonnez-vous. L'internaute aura l'impression qu'on lui impose une tâche. C'est le moyen le plus efficace de le faire fuir.

La méthode de l’A/B testing est assez efficace pour optimiser les boutons d'appel à l'action.

2.5. Utilisez la technique du test A/B

Il peut être difficile de savoir ce qui se passe sur un site web, ce qui a une influence positive et, à l'inverse, ce qui a un impact négatif. La meilleure façon de le savoir est d'utiliser la technique de l’A/B testing. Il existe plusieurs outils d’A/B testing de qualité. Il existe plusieurs outils de test A/B de qualité, notamment Visual Website Optimizer et Kameleoon.

Le fonctionnement de chacun de ces outils peut différer, mais le concept reste le même : il s'agit de proposer deux versions différentes d'une même page qui ne diffèrent que sur un point, comme la position d'un bouton d'appel à l'action, la position d'une bannière, la présence d'une fonctionnalité, la formulation d'un appel à l'action ou le design d'un bloc. Il suffira d'analyser les résultats pour déterminer quelle version présente le meilleur taux de conversion. Faites vos tests A/B en priorité sur vos landing pages, c'est-à-dire les pages qui reçoivent le plus de trafic. Il s'agit évidemment des pages les plus cruciales de votre site web.

2.6. Promotion d'offres spéciales et de réductions de prix

Oui, nos clients aiment les promotions. Mettre en avant des annonces commerciales est donc un bon moyen d'améliorer votre taux de conversion. En dehors du marketing commercial, tous les avantages doivent être mis en évidence sur votre site web : livraison gratuite, satisfaction ou remboursement, livraison gratuite de services particuliers, etc. Vérifiez si vous pouvez proposer des offres à durée limitée. Le sentiment d'urgence créé par ces offres contribue à augmenter la conversion (voir le succès des sites de vente privée).

2.7. Rassurer vos visiteurs

Rassurer, dans le secteur du web, désigne l'objectif de donner un sentiment de sécurité à vos visiteurs, et de supprimer toute barrière à l'action. Voici quelques facteurs rassurants à prendre en compte afin d'améliorer le taux de conversion de votre site. Certains sont assez basiques, d'autres sont plus avancés :

  • La création d'un site Web bien conçu et élégant. En un mot, un site web avec une apparence professionnel
  • Créer des pages d’entreprises denses et de qualité. Afficher des images de vous-même, de vos locaux et d'autres personnes sur votre site web pour le rendre plus personnel. 
  • Créer une section FAQ  et offrir des garanties de livraison et de paiement. Rendre ces garanties visibles sur votre site sous forme de pictogrammes
  • Accompagnez le client tout au long du processus d'achat : mettez en évidence les informations de contact (email, formulaire de contact, numéro de téléphone, adresse postale)
  • Assurez la confidentialité des informations de vos clients en rendant visibles les certifications obligatoires.

2.8. Amélioration des fiches produits

Les fiches produits sont les pages les plus importantes d'un site de commerce électronique. Elles doivent remplir trois fonctions : informer, persuader et rassurer le visiteur ou le client potentiel.  

Ces suggestions reprennent des éléments déjà évoqués dans cet article et ne s'appliquent pas uniquement aux fiches produits :

  • Placer les informations les plus importantes au-dessus du header
  • Utiliser un maximum d'éléments rassurants
  • Fournir des photos de qualité, de préférence en HD
  • Organisez le contenu de vos fiches produits en le hiérarchisant correctement. Présenter les caractéristiques du produit tout en évoquant ses avantages.
  • Ajouter un module d'alerte client.
  • Optimiser les pages produits du point de vue du référencement (créer des pages produits SEO-friendly)
  • Faire des suggestions de produits similaires ou complémentaires

Si votre catalogue comporte des centaines, voire des milliers de références, le temps nécessaire à l'optimisation de tous vos fichiers sera important. Cela peut paraître décourageant. Pour être efficace et éviter de vous enliser dans une tâche sans fin, concentrez-vous sur vos pages produits les plus populaires et commencez à les optimiser en premier.

2.9. Relancer les paniers abandonnés

Sur les sites de commerce électronique, près d'un quart des paniers sont abandonnés, selon les estimations. En résumé, l'acheteur abandonne son panier avant de terminer sa commande. Il a cliqué sur le bouton d'ajout au panier, a commencé à remplir le formulaire de commande, puis a quitté le site. Il est regrettable de perdre des clients si près du but. En prenant la résolution de réduire votre taux d'abandon, vous aurez un impact positif sur votre taux de conversion. Il est donc nécessaire de rediriger ces visiteurs afin de les pousser, mais de manière judicieuse, à terminer leur parcours.

Vous avez deux possibilités pour contacter ces clients : les appeler ou leur envoyer un courriel. Bien entendu, seuls ceux qui ont renoncé à leurs informations personnelles peuvent prétendre à un remboursement. Cela implique que l'acheteur a progressé suffisamment loin dans le processus d'achat avant d'abandonner. Le coût d'un appel téléphonique est élevé, il prend du temps, et il peut sembler gênant pour les clients potentiels. Il est préférable de l'éviter, sauf si la valeur du panier abandonné est suffisamment élevée.

Les relances par courrier sont moins coûteuses car elles peuvent être automatisées. Il existe sur le marché un certain nombre de logiciels de gestion des paniers abandonnés ( ex : Target2Sell). Le concept est simple :

  •  Vous avez rédigé un courriel de rappel. Cet email peut être personnalisé en fonction des informations personnelles à chaque abandon
  •  Vous réglez une minuterie : après combien de minutes, d'heures ou de jours après l'abandon du panier voulez-vous envoyer l'e-mail de rappel ?

2.10. Intégration des commentaires des clients

Le retour d'information du client peut également être considéré comme un facteur rassurant. La possibilité pour un internaute de lire des avis objectifs sur un produit qu'il souhaite acheter (ou qu'il hésite à acheter) est une caractéristique essentielle. D'ailleurs, toutes les études sur le sujet montrent que la grande majorité des internautes consultent les avis des clients avant d'effectuer un achat. Cela n'est pas seulement vrai pour les sites de commerce électronique : les avis des clients rendent tout site plus crédible.

Si vous voulez augmenter votre taux de conversion, vous devriez ajouter une fonction de commentaires des clients à votre site web. Les commentaires des clients peuvent apparaître sur diverses pages, notamment vos pages de renvoi, les pages de l'entonnoir d'achat, etc. Cependant, vous devez également installer ce module sur vos fiches produits. Car ce sont les avis clients sur votre boutique en ligne en général, ainsi que les avis sur le produit qui vous intéresse, qui incitent un visiteur à acheter chez vous.

Pour conclure sur comment optimiser son taux de conversion

Le taux de conversion, aussi appelé taux de transformation, est un indicateur clé qui détermine le succès ou l'échec d'un site web. Pour tous les e-commerçants, une augmentation de ce taux de conversion change la donne. Vous devriez constater une augmentation de votre taux de conversion si vous mettez en œuvre toutes les méthodes mentionnées précédemment, une par une.

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