Optimisation du SEO pour une marque et un e-commerce

Pour les marques et les commerçants en ligne qui ont pour mission de régner sur leur marché, le référencement « à l’ancienne » est inefficace. Lorsque l’on aspire à concurrencer les plus grands, les audits, les optimisations de balise généralisées et la résolution de problèmes techniques peuvent ne plus suffire. L’objectif de ce guide est d’attirer votre attention sur les compétences internes que votre équipe doit absolument posséder et de vous présenter une « check list » SEO complète, étape par étape, optimisée pour Google RankBrain.

I. Identifier la typologie de votre SERP spécifique à votre marque

Vous pouvez et devez identifier et déterminer catégoriquement les SERP (pages de résultats) importantes sur lesquelles vous vous placerez avant de vous lancer dans des optimisations et des recherches de mots-clés risquées.

• Les requêtes transactionnelles du commerce électronique

Comme leur nom l’indique, ces requêtes sont généralement formulées par un internaute qui envisage d’effectuer un achat à court ou moyen terme (et donc une transaction financière). Généralement, elles font suivre le nom du produit en question d’un verbe d’action comme « commander » ou « acheter ».

• Les requêtes navigationnelle du commerce électronique

Le plus souvent, ce type de requête concerne une simple navigation sur le web sans intention d’achat. Les requêtes de navigation peuvent servir à localiser un site web sans en connaître l’adresse ou ne contenir que le nom de la marque. Il peut aussi s’agir simplement de l’URL du site.

• Requêtes de recherche informationnelles sur le commerce électronique

La majorité des recherches effectuées sur Google relèvent de la troisième catégorie de requêtes, à savoir les requêtes informationnelles. Elles résultent généralement d’un besoin de conseils sur un sujet large, technique ou spécialisé. Aucun objectif d’achat ne se cache derrière, à l’instar d’une requête de navigation. Ces requêtes sont celles qui combinent le plus de mots clés et prennent des formes très variées.

La SERP qui apparaît varie en fonction du type de requête saisie, grâce notamment à RankBrain. Cette méthode qui combine l’IA et l’apprentissage automatique améliore continuellement son interprétation de l’intention de recherche cachée derrière chaque requête.

II. Utilisation de l’IA avec Rankbrain 

La notion de mots-clés et de “longue traîne » est devenue moins pertinente avec à la mise à jour de Google RankBrain.

2.1. Le fonctionnement de RankBrain

RankBrain multiplie les tests pour déterminer les résultats les plus pertinents afin d’affiner sa compréhension des usages et des attentes des utilisateurs des moteurs de recherche. Pour une même requête, RankBrain va renvoyer différents résultats et analyser ceux qui fonctionnent le mieux et ceux que les utilisateurs préfèrent. La différence de RankBrain réside dans sa capacité d’auto-apprentissage.

2.2. Comment un site web doit-il être optimisé pour RankBrain ?

Lorsque RankBrain est mis à contribution, il y a quelques bonnes pratiques à intégrer pour accélérer son travail et augmenter vos chances d’apparaître dans les résultats de recherche.

2.2.1. Donner la priorité aux synonymes sur les répétitions de mots clés 

Une analyse sémantique très fine est cachée sous RankBrain. Le jour où le bourrage de mots-clés avait encore une chance de fonctionner est heureusement révolu !Nous vous conseillons vivement d’élargir le champ de votre univers sémantique tout en conservant une certaine cohérence afin d’augmenter vos chances de voir votre site web apparaître dans les SERPs produites par un algorithme intelligent.

L’enjeu est d’identifier précisément quels types de requêtes permettent aux utilisateurs d’accéder à votre site et, par conséquent, d’optimiser votre site.

Avec RankBrain, la SERP qui est suggérée pour une requête transactionnelle est complètement différente de la SERP qui est suggérée pour une requête informationnelle.Pour les SERP de RankBrain, les requêtes transactionnelles sont généralement prioritaires. Pour répondre à une requête informationnelle, choisissez des articles complets, complétés par des sources fiables et des listes à puces pour faciliter la lecture. Examinez attentivement les volumes de recherche de vos mots-clés stratégiques pour les requêtes de navigation afin d’optimiser votre balise titre en conséquence.

2.2.2. Analysez le contenu des sites Web concurrents qui figurent dans le Top 3 de Google

Votre score sémantique avec RankBrain est déterminé en fonction des performances de vos concurrents. Pour construire une stratégie de contenu, il est important de rechercher quels types de pages concurrentes sont trouvées lors d’une requête donnée.

2.2.3. Maximisation de l’alimentation lexicale et sémantique

Il est maintenant essentiel de se concentrer sur le champ lexical le plus complet et exhaustif pour chaque énoncé pratiqué. Ce travail de fond permet à l’algorithme d’approfondir sa compréhension d’un champ, de renforcer certaines relations ou d’en forger de nouvelles.

2.2.4. Regrouper stratégiquement les contenus et les domaines du site

Il est crucial de construire un site et son contenu en tenant compte de RankBrain tout en gardant à l’esprit non seulement les attentes des Googlebots mais aussi et surtout celles des utilisateurs. Cela nécessite de cartographier précisément les différents types de contenus et de catégories de pages présents sur votre site. En vous concentrant davantage sur le sujet traité que sur les mots stratégiques qui le définissent, vous pouvez différencier votre contenu de celui de vos concurrents.

 

III. Le champ lexical, premier critère de classement après RankBrain 

3.1. Pourquoi le champ lexical est-il important pour un bon référencement naturel ?

Un groupe de mots-clés ou de phrases-clés qui se rapportent au même sujet est appelé champ lexical en référencement naturel. La base sur laquelle repose le référencement naturel est la suivante. Si le placement stratégique de mots-clés à l’intérieur de votre contenu est la base d’un bon référencement, alors une stratégie de référencement (également connue sous le nom de « Search Engine Optimization ») ne doit pas se limiter au placement de mots-clés pour produire des textes de qualité. Au contraire, Google a même condamné la pratique du bourrage de mots-clés. Les moteurs de recherche ayant amélioré leurs algorithmes, ils peuvent désormais reconnaître la pertinence et la valeur ajoutée de vos articles grâce à leurs champs lexicaux.

3.2. Comment faire un champ lexical varié pour votre contenu ?

Un contenu doit viser deux choses afin d’être bien référencé par les moteurs de recherche :

• Aider Google à trouver rapidement votre contenu et à le positionner correctement dans les SERP ;
• Augmenter le trafic sur votre site web.

Pour une stratégie de référencement efficace, votre texte doit contenir les mots qui entrent dans le champ lexical de vos thèmes et couvrir autant de termes que possible en corrélation avec les requêtes des utilisateurs en ligne. Une partie cruciale de votre stratégie de référencement est la phase de recherche de mots-clés.

3.3. Définir les mots-clés principaux

Une expression clé ou requête cible est l’expression (un groupe de mots) que les utilisateurs en ligne recherchent dans les moteurs de recherche. Par conséquent, la première chose à faire est d’identifier ce qui vous définit (votre offre, vos produits, votre positionnement, etc.).

3.4. Se positionner sur les requêtes longue traîne

Les mots-clés de longue traîne sont beaucoup moins concurrentiels car ils sont moins demandés dans les termes de recherche. Vous pouvez cibler plus efficacement les internautes à la recherche d’un produit spécifique en utilisant ce type de phrase de mots clés. Cela apporte un trafic plus ciblé à votre site web.

IV. Autre conseils pour l’optimisation du SEO

4.1.  Maximiser le temps de lecture 

L’apprentissage automatique a été inclus dans l’algorithme de Google par RankBrain.

Le fonctionnement de ce type traditionnel d’intelligence artificielle est en fait assez simple :

• Le système détermine un classement pour une requête donnée.
• Google suit le comportement des utilisateurs sur cette recherche : si les utilisateurs qui ont visité le premier résultat ont une forte propension à revenir immédiatement sur la page de résultats de recherche pour visiter le second résultat, et que cette fois, ils s’attardent plus longtemps sur la page précédemment visitée, Google interprétera cela comme une preuve que le second résultat est plus pertinent.
• Ensuite, Google ajuste le poids des différents critères de recherche (par exemple, en augmentant ou diminuant le poids des liens retour) afin d’adapter les résultats aux préférences des utilisateurs pour cette requête particulière.

Cela signifie qu’à l’ère moderne, le poids accordé à chaque critère de référencement n’est plus constant mais varie fortement d’un mot clé à l’autre en fonction de la nature de la recherche.

Il faut tirer deux conclusions de cette nouvelle évolution :

• Le contenu doit être plus long puisque, dans de bonnes conditions, un temps plus long sera consacré à sa lecture. Il est également largement admis que Google privilégie naturellement les pages au contenu très développé sur plusieurs requêtes de recherche informative car elles ont une probabilité bien plus grande de fournir une réponse approfondie à la requête de l’utilisateur. De plus, des preuves statistiques le confirment : les premières places sont d’autant plus fiables que le contenu est long.
• Pour maximiser le temps passé sur la page et l’incitation du visiteur à lire le contenu, l’expérience utilisateur doit être exceptionnelle et le contenu doit être priorisé du point de vue de la conception.

4.2. Optimiser le taux de clics dans les résultats de recherche 

Google mesure le pourcentage de clics dans les résultats de recherche de manière assez grossière. Par conséquent, une stratégie clé pour améliorer le positionnement consiste à améliorer le titre de la balise.

Il est important de modifier le titre des balises en fonction des  » personas”.Une représentation de votre clientèle est contenue dans le « persona ». Si vous ciblez différents types de clients, vous pouvez avoir plus d’un « persona ». Le processus d’organisation des mots clés en fonction des personas est essentiel. En effet, l’utilisation de la liste des mots clés vous aidera à décider du contenu à éditer ou à modifier pour apparaître en tête des résultats de recherche. Par ailleurs, lors de la création de ces contenus, le public pour lequel l’auteur écrit jouera un rôle clé dans la manière dont le contenu est créé.

Comme nous l’avons déjà vu, Google accorde un certain poids au nombre de clics effectués par les utilisateurs dans les résultats de recherche. Par exemple, si vous êtes classé quatrième pour un mot clé particulier, Google vérifiera si le nombre de clics que vous recevez correspond au nombre moyen de clics pour les pages classées quatrième pour cette requête. Le principal facteur qui déterminera si un internaute visitera ou non votre page est le titre de la page. De plus, la façon dont ce balise est rédigé aura un impact important sur sa capacité à attirer les visiteurs et, par conséquent, à optimiser le critère du taux de clic dans les résultats de recherche. Par conséquent, il est nécessaire de tenir compte du persona concerné lors de la rédaction du titre de la balise.

4.3. Trier les mots-clés en fonction de l’intention de l’utilisateur 

L’objectif principal de ce processus est de trouver les expressions qui révèlent tous les états mentaux de votre public cible tout au long d’une recherche de mots-clés. Ces états mentaux démontrent un objectif particulier qui peut être résumé en trois catégories :  

• Informer
• Avoir des conseils
• Acheter

L’objectif d’une bonne recherche de mots-clés n’est pas seulement de trouver tous les termes susceptibles de générer du trafic sur le site web, mais aussi de traiter les visiteurs différemment en fonction de ce qu’ils recherchent.

Notre hypothèse à ce sujet est d’utiliser une approche qui distingue le « haut » et le « bas » du tunnel de conversion. L’expression « intention d’achat immédiate » est traduite en un groupe de mots qui constituent le haut du tunnel. Par exemple : « voyage dans les Alpes ». Ce sont eux qui vont permettre de générer directement des revenus.

Les mots qui composent l’intérieur du tunnel font référence au désir d’en savoir plus avant d’effectuer un achat. Bien que la personne ait identifié un besoin, elle n’est pas encore sûre des options qui s’offrent à elle. On y trouve tous les termes liés aux avis, comme « comparatif », « classement des meilleurs », ainsi que des termes plus ambigus comme « question de droit du tourisme » ou « prix pour affichage informatique ».

Enfin, les termes qui n’indiquent pas d’intention d’achat constituent le haut du tunnel et montrent simplement qu’ils ont été enregistrés par un « persona » cible de l’entreprise. Par exemple, une personne qui recherche sur Google « comment manger sans régime » pourrait finir par utiliser un hachoir à thé vert spécialisé. Mais avant de pouvoir éventuellement l’orienter vers un ou plusieurs produits correspondant à sa demande, elle doit d’abord être parfaitement informée sur le sujet qui l’occupe actuellement. Il est crucial de noter, pour chaque mot-clé, le type d’objectif de l’utilisateur car cela sera utile à différents moments de la campagne de référencement, notamment pour suivre l’évolution du classement de Google et du trafic qu’il génère pour chaque étape du tunnel.

Par exemple, il est nécessaire de prendre des mesures spécifiques sur ces pages afin d’augmenter le montant des revenus générés si l’on découvre que le bas du tunnel est nettement moins bien référencé que le haut. Si, au contraire, il s’avère que le haut du tunnel est moins bien référencé que le bas, il sera possible d’augmenter la capacité du site à s’imposer comme une source d’information fiable, augmentant ainsi l’autorité de la marque et sa capacité à attirer des backlinks. En outre, il est probable que des compétences différentes seront nécessaires pour gérer les titres des pages du bas et du haut du tunnel, l’expertise en marketing et la connaissance des produits étant privilégiées pour le bas et une formation en rédaction et en enseignement pour le haut.   

4.4. Faire rédiger vos meilleurs contenus par des experts

On va distinguer, sur votre site, 3 types de contenus SEO :

• Les contenus de base (fiches produits des articles les moins importants pour les sites e-commerce, actualités de l’entreprise) qui n’ont pas absolument besoin d’être rédigés par des personnes ayant un talent particulier. Lorsqu’il y a un grand nombre de pages, ce type de contenu doit être dé-priorisé, car il est essentiel de bien choisir l’allocation de votre temps et de vos ressources.
• Les contenus sémantiques de haut niveau : il s’agit généralement de pages consacrées aux catégories catégories. Ces contenus doivent être créés en interne ou avec un rédacteur français très compétent et spécialisé dans votre domaine. Ils doivent être nombreux et correspondre chacun à un mot-clé principal et à un à cinq mots-clés secondaires.
• Le contenu « cœur du sujet » qui doit démontrer votre expertise et vous positionner comme la source d’information incontournable sur tous les sujets couverts par votre site. Ce sont des contenus « vedettes » que vous conserverez pendant des années dans le cadre de votre stratégie de contenu et de marketing. Ces contenus doivent générer des prospects et faire de votre site web une ressource à part entière.

Un contenu qui apporte une certaine exhaustivité, un éclairage unique, un point de vue particulier, voire une pédagogie spécifique, le rend particulièrement pertinent et exceptionnel. L’objectif de ces contenus est d’accroître la pertinence de votre marque en fournissant des informations que l’internaute ne peut trouver que chez vous. Ces contenus doivent être rédigés soit par un employé de l’entreprise possédant des compétences exceptionnelles en matière de rédaction et de persuasion, soit par un spécialiste réputé extérieur à l’entreprise.

Pour conclure sur l’optimisation du SEO pour une marque et un e-commerce

Ce tutoriel met en lumière tous les facteurs clés qui influent sur le référencement de votre marque et de votre site de commerce électronique. En les respectant, vous vous assurez de construire votre site sur des bases solides et de lui donner toutes les chances de réussir.